观察法是指通过观察被调查者的活动取得第一手资料的调查方法。观查人员直接采用耳听、眼见的方式或借助于照相机、录音机、摄像机或其他仪器，把被调查者的活动、行为、特点等真实地记录下来，从而获得重要的信息资料。
观察法包括系统观察和对行为的测量。
时间要素和事件频率是观察数据的一-般组成成分。观察法有三种量化行为的方法，分别是频率法、持续时间法和时间间隔法。
频率法（frequency method）记录在特定时间段内某特定行为出现的次数。因此，如果你对操场上儿童的攻击性行为感兴趣，你可能会建立一个“攻击性行为"的操作定义（参见第三章），并记录该行为在30分钟内出现的次数。
持续时间法（duration method）记录特定行为或事件持续的时间。在攻击性行为的例子中，你可以记录每次攻击性行为持续的时间。
时间间隔法（interval method）每隔一段固定的时间观察特定行为是否出现，如每次时间间隔可以是3分钟。然后观察者要确定该特定的行为（如攻击性行为）是否在该时间段发生了。这种信息提供了行为延续性的线索，例如，在一个研究中，一只黑猩猩开始了某种行为，而且这个行为在一系列的时间间隔中持续出现。
1.观察法的特点
（1） 观察法的优点
观察法的优点是可以客观地收集、记录被调查者的现场情况，调查的结果比较真实可靠，有时还能收集到询问法无法取得的情报资料。
（2）观察法的不足
观察法的不足之处有以下几点：
①所调查的问题只能在发生现场才能观察到，而调查者事先难以预料它在何时何地发生，因而往往需要经过较长时间的观察，才能取得调查结果。
②有些问题观察不到，如被调查者的兴趣、爱好、心理感受、购买动机、态度、看法等。
③要花费大量时间，有时要求进行连续性观察，调查费用较高，而且要求调查人员有一定的观察技巧和观察能力。
2.观察法的运用
观察法运用得比较广泛，经常用来了解判断以下情况。以广告学观察为例：
（1） 观察商品资源
有经验的广告调查人员，通过观察了解工业生产状况，判断商品资源数量，提出市场商品供求数量的报告。
（2）观察顾客状况
零售商场是个开放性的公共场所，顾客情况是调查的重要内容。通过观察顾客活动情况，可以对比了解顾客的构成、营业员接待顾客的方式、接待、频率、成交率等重要的市场资料，从而掌握吸引顾客的最佳服务方式，改进商品经营结构。
（3）观察顾客流量
选择有关的商店，确定某个日期，在商店的营业时期内，在顾客出入的通道，通过计数的方法，按照不同的时点，分阶段地、完整地记录顾客进入商店的数量。为保证调查结果的准确性，至少应观察统计两三天。除选择平日进行观察外，还应选择星期日或当地的公休日作为观察的日期，也可连续观察一个星期。时间分布一般以一小时为一个时间段。
（4）观察营业状况
在商业企业经营活动中，在商品展销订货会现场，通过观察营业现场的商品陈列、货位分布、橱窗布置、现场广告、商品价格变动和顾客流动状况等内容，可以了解企业的经营管理水平，商品的供求状况，成交情况等，从而提出相应的改进建议，为企业经营管理决策服务。
（5）观察企业商品库存状况
通过对库存场所的观察、库存商品的盘存登记，可以了解企业经营商品的结构状况，各类商品的销售状况等。
（6）痕迹观察
即调查人员不直接观察被调查者的行为，而是观察行为发生后的痕迹。
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